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探寻奥迪稳增长秘诀:主力产品发力+创新营销落地丨车壹条

浏览次数: ? ? 时间:2019-09-19

  在中国市场已过而立之年的奥迪,经历了前期的爆发式增长,也遍尝了波动期的市场动荡。

  在中国车市的持续下行,一向高歌猛进的豪华车市场也受到波及——虽然豪华车市场整体仍保持增长,但增幅明显减缓,2019年罕见的出现了个位数增长,而一些曾经高速增长的豪华品牌出现了销量断崖式下滑,新一轮洗牌正在进行。

  然而,考验着豪华品牌的不只是中国市场的下行态势,还有日益年轻化的消费群体和汽车产业『新四化』的变革,多种因素交织下的2019年,市场环境正变得异常『复杂』。如何应对现实挑战?从ABB一线豪华品牌来看,虽然具体经营策略不同,但他们不约而同的选择了相对『稳健』的大方向。

  以领跑了中国豪华车市场的『老司机』一汽-大众奥迪为例,顺应市场变化注重经营质量的持续提升,已经成为奥迪贯穿全年的『稳增长』主题。

  官方数据显示,8月一汽-大众奥迪销量为58511辆,1-8月累计销量为42.74万辆,单月及累计销量同比均保持了小幅增长,整体态势稳定。如果深究各个细分市场的表现和销量数字背后的指标不难发现:虽然奥迪增幅不大,但经营质量持续『高位运行』。

  奥迪相对于竞争对手取得更好的『增长质量』,具体体现在两方面,一是奥迪经销商库存指数健康,可见品牌并未过度追求销量数字的增长去『压库』,而是更注重渠道的健康程度;二是奥迪终端销售价格管控合理,尤其是主力『上新』产品并未出现大规模『以价换量』的情况。这充分体现了一汽-大众奥迪稳扎稳打的战略选择。

  在不压库、不参与『打价格战』的情况下,如果还能维持销量稳中有增,则充分证明了在市场环境下行的周期内,一汽-大众奥迪所秉持的『稳增长』理念是多方共赢的,更从另一个侧面体现出终端消费者对奥迪产品力和品牌力的认可,而这才是一个有底气和实力的豪华汽车品牌,得以通过深耕市场谋求长远发展的关键所在。

  市场震荡下行的2019年,对于一汽-大众奥迪来说可以说是『产品大年』,1月和4月,奥迪A6L和Q3两款重磅主力车型相继完成换代,这两款新车体现了奥迪对于中国市场的最新理解,尤其是对年轻消费者需求的理解,在这两款车上,外界看到了一个更加年轻、时尚的奥迪。

  可这两款车初上市时由于产能爬坡和国五国六切换等问题,并没能马上释放出足够的能量,一度引发了外界的一些担忧,但从7-8月的销量数据来看,这两款车型已经开始发挥实力,其中A6L这两个月销量均突破万辆,全新Q3 从5月-8月销量也呈增长态势。

  毋庸置疑的是,相信随着市场进入传统销售旺季,这两款车的销量还将继续攀升。

  除了这两款车型,奥迪A4L、Q5L两款主力车型的表现也可圈可点,具体来看,8月奥迪A4L销量为14857辆,同比增长38.4%,1-8月累计销量接近11万辆,成为豪华B级车细分市场的销量冠军;8月Q5L销售13785辆,同比增长25.3%,也在其所在细分市场扮演领跑者的角色;奥迪Q7单月销量也实现了超过60%的高速增长。

  同时,奥迪目前在售的产品阵容中国产车型已有7款,8月份,国产车型销量同比增长7.5%,展现出了一汽-大众奥迪不断深化本土化战略的成效。而在中国市场深耕30年的奥迪,已经成为最懂中国消费者的豪华品牌。体现在未来产品上,更豪华、更时尚、更环保和更具科技感的新产品即将登场。

  在轿跑风潮之下,奥迪旗舰豪华SUV Q8已经于成都车展开启预售,并将于10月份上市,这款车一发布就引发了市场的广泛关注,有望成为豪华SUV的新标杆;电气化方面,奥迪e-tron、Q2L e-tron即将上市,这两款奥迪新能源家族的全新产品也是奥迪电动化战略加速落地的体现;而全新A6 allroad、A6 Avant的亮相,将为消费者带来更丰富的产品选择。

  完善的产品矩阵、强大的产品力和市场进入传统销售旺季,将助力奥迪在今年最后半程迎来更具『爆发性』的销量表现。

  正如前文所言,中国豪华车市场正在迎来一场变革,而消费群体年轻化对各大品牌来说是最大的挑战之一,这些消费者更加个性、更挑剔、也更注重产品体验之外的营销体验和服务体验,作为最懂中国消费者的豪华品牌,奥迪在年轻化转型上的成绩令人瞩目。

  尤为值得一提的是,奥迪在体验营销上的一系列创新打法,这对于奥迪圈粉年轻用户和锐化品牌形象至关重要。

  仅仅8月份,奥迪就落地了两场大型品牌体验活动,包括8月2日的2019 Audi Sport赛道体验活动和8月14日启动的奥迪Q家族试驾体验活动『进无界胸怀天地』2019探境之旅,这两场活动均是互动性极强的沉浸式体验活动,对于奥迪车主和潜在消费者来说,这样的活动是体验奥迪产品和了解其品牌理念的最好方式。

  而奥迪在年轻化营销上的考量还不仅仅是多搞几个体验式活动,而是结合年轻人的用车场景和奥迪的产品特色,打造针对性的、各具特色的营销活动,让消费者能够全方位的了解奥迪。

  例如,Audi Sport嘉年华让消费者能体验奥迪高性能家族的强悍动力、旅行车家族体验之旅能体验奥迪独特的旅行车文化、www.587777.com只有一个具有正常治理结构、经营运转正常的公司才Q家族体验之旅能体验到奥迪知名的quattro四驱技术;为顺应电气化趋势,推动奥迪电气化发展,品牌还打造了e-tron Campaign奥迪电动车家族体验平台。

  这一系列的创新体验式营销活动,不仅能让奥迪真正与年轻人『打成一片』,也能让年轻消费群体清楚看到奥迪的产品实力、技术储备和品牌年轻化转型的决心。在中国市场进入存量市场竞争阶段后,用户体验和满意度将越来越成为品牌间竞争的关键,而『老司机』奥迪显然早就明白了这个道理。

  在中国市场已过而立之年的奥迪,大赢家“愿接受面对面质证”,,经历了前期的爆发式增长,也遍尝了波动期的市场动荡。如今,更是走到了新时代变革的大门前。抚今追昔,奥迪并没有躺在功劳簿上吃老本,而是在不断创新中引领前行。而且,在市场下行的复杂态势下保持了企业战略定力,稳扎稳打、苦练内功,相信随着品牌这一轮的新品投放和营销活动落地,奥迪品牌也将焕发新的活力。

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